Hitta kursvinnare: Sälj Electrolux

Electrolux (174,25 kronor) noterades på Stockholmsbörsen 1979. Husqvarna tillhörde tidigare koncernen men knoppades av 2006, och bolagets aktie är i dag noterad på Stockholmsbörsen. Under de tio senaste åren har Electrolux-aktien handlats i det ungefärliga intervallet 50–190 kronor. Högsta kursen uppnåddes under våren 2007, vid toppen av högkonjunkturen. Därefter gick aktien kraftigt ned i två år, som mest cirka 73 procent från toppen. Efter att börsen vände upp i början av april har aktien stigit kraftigt och är nu upp cirka 200 procent sedan botten. Kursen befinner sig nu bara några procent från toppnivån 2007.

Diagram – Electrolux aktiekurs de tio senaste åren
Klicka på diagrammet för att förstora det.

Electrolux utvecklar och säljer vitvaror inom kök, tvätt och städ. För de flesta är varumärket välkänt, även om koncernen består av cirka 50 varumärken såsom AEG, Zanussi, Volta, Elektro Helios. Ungefär hälften av produkterna som säljs bär det egna varumärket – Electrolux, vilket framförallt tillhör högprissegmenten. Vissa av de andra varumärkena tillhör i stället låg- och mellanprissegmenten.

Bolaget säljer konsumentprodukter, vilka står för cirka 90 procent av omsättningen, samt professionella produkter, som står för de resterande 10 procenten. Electrolux är representerat på 150 marknader världen över med fokus på Europa och Nordamerika.

Viktiga konkurrensfördelar med bolagets produkter, speciellt avseende det egna varumärket, är funktionalitet, design och miljötänkande. Produkterna ska vara lättanvända och ha de funktioner som konsumenten efterfrågar. Ett intressant exempel på detta är att Electrolux införde en ”Perfekt kalkon”-knapp på spisarna i Nordamerika med bakgrund av att många amerikaner haft problem med att få till en perfekt saftig kalkon. Design är också en viktig parameter som rör såväl ergonomi som användarvänlighet, det vill säga produkterna ska vara snygga och stilrena samt smälta in i sin omgivning.

Miljöaspekten blir också allt viktigare, och förutom att produkterna ska dra lite energi, vatten eller dylikt, är det viktigt att de är återvinningsbara. Energibesparing bör inte underskattas, och totalkostnaden för en produkt inklusive driftkostnader över en livscykel kan vara lägre för en Electrolux-produkt, trots att inköpspriset många gånger är betydligt högre.

Köksprodukter, i synnerhet spisar, är bolagets största produktkategori och står för ungefär hälften av försäljningen. I takt med att gamla produkter byts ut och en allt större andel av världens befolkning skaffar ordentliga kök bedöms den långsiktiga tillväxtpotentialen som god. En annan trend, som gynnar Electrolux, är att hushåll världen över tenderar att lägga en allt större del av sin disponibla inkomst på hemmet, framförallt på köket. I tillväxtländerna efterfrågas framförallt produkter inom låg- och mellanprissegmentet, men i takt med att exempelvis Indiens och Kinas medelklass blir allt starkare efterfrågas även högprissegmentet i all större utsträckning.

En annan trend är att inbyggda kök blir allt viktigare, och att man köper ett komplett kök inklusive vitvaror. Dessa tenderar även att medföra högre marginaler än fristående köksprodukter. För övrigt är dessa produkter ofta stora, tunga och därmed dyra att frakta. Följaktligen sker ofta tillverkningen nära slutkunderna, vilket gör att produkter tillverkade i lågkostnadsländer i exempelvis Asien inte utgör något större konkurrenshot på marknaderna i Europa och Nordamerika.

Diskmaskiner är produkter med stor tillväxtpotential även i västvärlden, där än i dag endast cirka hälften av hushållen har diskmaskin. Ofta motiveras det med energibesparing att handdiska, men faktum är att vattenkonsumtionen oftast blir avsevärt högre vid handdiskning. I länder med begränsad tillgång på vatten blir argumentet än starkare.

Tvättmaskiner finns i de flesta hushåll i västvärlden, dock är torktumlare betydligt ovanligare. En tydlig trend är att nya inköp ofta omfattar båda produkterna. I exempelvis Nordamerika är det vanligt med toppmatade maskiner, det vill säga att tvätten läggs i ovanifrån. Dessa maskiner brukar förbruka mer vatten och ge sämre tvättresultat, varför allt fler konsumenter efterfrågar frontmatade maskiner från Electrolux.

Dammsugare är ett av de äldsta produktområdena inom Electrolux sedan starten 1926. Bolaget är även en av världens största dammsugartillverkare. En tydlig trend är att hushållen blir allt mindre, vilket ställer krav på små och smidiga maskiner. Dessutom vill allt fler ha två maskiner, en liten och smidig för vardagsbruk och en större och kraftigare vid storstädning.

Dessutom finns även här stora geografiska skillnader. I Nordamerika är det exempelvis vanligare med dammsugare som användarna skjuter framför sig i stället för att släpa efter sig, det finns även flera som saknar dammsugarpåsar. Eftersom dammsugare är relativt billiga att frakta finns produkter från lågkostnadsländerna tillgängliga världen över. Följaktligen har Electrolux även förlagt sin dammsugartillverkning till Asien.

Konsumentprodukterna säljs på väldigt olika sätt beroende på vilken marknad det rör sig om. I Europa säljs de framförallt via fristående butikskedjor, I USA står de fyra jättarna Lowe’s, Sears, HomeDepot och BestBuy för mer än hälften av försäljningen. I Latinamerika säljs produkterna framförallt hos lokala återförsäljare, men då har tillverkarna egna försäljare på plats. I Sydostasien är det vanligast att produkterna säljs i små, lokala butiker.

Professionella produkter omfattar framförallt kök och tvätt. Köksprodukterna är ofta extremt stora och skrymmande, varför tillverkning nära slutkund är extra viktigt. Kraven på service är också betydligt högre på dessa produkter eftersom de är verksamhetskritiska för kunderna. Här anser sig Electrolux ha en konkurrensfördel med ett stort nätverk av servicepersonal nära kunderna. Försäljningen sker framförallt via återförsäljare då direktförsäljning visat sig vara kostnadseffektivt.

Den professionella tvättutrustningen riktar sig främst mot så kallade tvättspecialister, exempelvis sjukhus och hotell. Utrustningen kan även återfinnas i exempelvis tvättstugor, där extra höga kapacitetskrav kan efterfrågas på grund av många användare.

Electrolux har drabbats hårt av den globala lågkonjunkturen och i likhet med många andra bolag ligger stort fokus på kostnadskontroll, inte minst i form av uppsägning av personal. Dessutom ämnar bolaget förlägga en allt större del av produktionen till lågkostnadsländer. Electrolux anses ha anpassats bra till de sämre tiderna, och siktar på att stå väl rustat när konjunkturen vänder. Trots kostnadskontroll vågar bolaget satsa inom vissa områden och lanserade exempelvis förra året 150 nya produkter i Nordamerika, där Electrolux fortfarande är ett relativt okänt varumärke till skillnad från i Europa.

Bolaget fokuserar fortsatt på produktutveckling och att hela tiden vara oerhört lyhörd efter kundernas behov. Vidare siktar Electrolux på att förlägga en allt större andel av försäljningen på det lönsamma premiumsegmentet. Marknadsföring via Internet samt varumärkesambassadörer har också visat sig vara framgångsrika metoder. Bolaget är även väldigt mån om att effektivsera den europeiska marknaden genom hårdare kostnadskontroll och ett bättre produkterbjudande till kunderna.

Diagram – Electrolux aktiekurs de två senaste åren
Klicka på diagrammet för att förstora det.

I analyssteg 1 ska vi göra antaganden om Electrolux’ försäljning. De fyra senaste åren har försäljningen uppgått till runt 100 miljarder kronor. Trots att Electrolux fortfarande har marknadsandelar att ta och nya marknader att penetrera blir det svårt för bolaget att växa avsevärt mycket snabbare än världsekonomin som helhet. Analytikerkåren räknar med en försäljning för 2009 på 108 miljarder kronor och sedan en minskning till 107,5 miljarder kronor 2010. Även om vi skulle se en kraftig återhämtning i ekonomin blir troligtvis den genomsnittliga tillväxttakten under de fem kommande åren begränsad. Jag räknar därför med en tillväxttakt på fyra procent.

I steg 2 ska vi bedöma Electrolux’ historiska lönsamhet. Under de senaste åren kan vi konstatera att lönsamheten varierat mycket, men att inga förlustår kan urskiljas. Bolagets konjunkturberoende tydliggörs också i siffrorna och lönsamheten var mycket god 2006 och 2007.

I analyssteg 3 ska vi bedöma bolagets framtida lönsamhet. Vi ser att vinstmarginalen under de fem senaste åren uppgått till i genomsnitt 2,5 procent. Electrolux har ett lönsamhetsmål om en rörelsemarginal på 6 procent. Givet ett negativt finansnetto, vilket bolag haft de senaste åren och lär ha även i framtiden, blir vinstmarginalmålet cirka 5 procent. Givet att konjunkturen vänder snart kan detta mål förhoppningsvis infrias 2011, men fram till dess ser det tuffare ut. Jag räknar därför med en genomsnittlig vinstmarginal på 3 procent. Dessa estimat leder sedan fram till att vinsten per aktie om fem år väntas uppgå till cirka 13 kronor.

I steg 4 ska vi bedöma andelen utdelad vinst för de fem kommande åren. Med undantag för 2008 har Electrolux delat ut stadiga utdelningar till aktieägarna genom åren. Genomsnittet under de fem senaste åren uppgår till cirka 50 procent, som jag tror en rimlig nivå även för de fem kommande åren. Även i framtiden lär bolaget erbjuda generösa extrautdelningar i högkonjunktur och kraftigt bantade, alternativt indragna, utdelningar i lågkonjunktur.

I analyssteg 5 är det dags att uppskatta aktiens högsta respektive lägsta P/E-tal framöver. Aktien handlas i skrivande stund till ett P/E-tal på cirka 88, baserat på årets förväntade vinst. Dock blir detta ett missvisande tal eftersom den förväntade vinsten i år är marginell, vilket gör P/E-talet mycket högt, och irrelevant. För denna typ av bolag är det naturligt att P/E-talen sjunker vid toppen av konjunkturen när vinsterna är goda och vice versa. Högsta P/E-tal (givet en någorlunda solid vinst) bedömer jag därför till 17 och lägsta P/E-tal till 7, en vinstmultipel som aktien handlades till som lägst under 2006. Det genomsnittliga P/E-talet över en konjunkturcykel bör inte uppgå till mer än 10–12 eftersom bolaget sannolikt endast kommer att kunna uppvisa ensiffrig tillväxt.

I steg 6 uppgår målkursen (högsta kurs om fem år) till 221 kronor, vilket motsvarar en uppsida på cirka 27 procent (exklusive utdelningar och från dagens kurs). Mitt antagande om lägsta kurs om fem år baseras på den bottennotering som uppnåddes i början av detta år på 56,5 kronor. Denna nivå finner jag det mycket osannolikt att kursen faller till igen, så länge inte världsekonomin återhämtar sig betydligt långsammare än vad marknaden väntat sig.

I analyssteg 7 ges resultatet av analysen, en förväntad avkastning på 6,9 procent årligen varav 2 procentenheter är direktavkastning. Givet analysens antaganden bör man sälja aktien vid kurser över 166 kronor. Electrolux är ett välskött kvalitetsbolag med marknadsledande produkter. Bolaget har även visat sig följsamt mot både konjunkturutvecklingen och att erbjuda den typ av produkter som konsumenterna efterfrågar. Dock förväntar sig aktiemarknaden, givet aktuell värdering, att allt kommer att gå bolagets väg framöver samt att återhämtningen i världsekonomin sker blixtsnabbt. Skulle den mot förmodan inte göra det är nedsidan stor i aktien.

Vill du ändra på något antagande som jag gjort? Gör då en egen analys med hjälp av Hitta kursvinnare.

Måns Flodberg
Fristående analytiker